Jedną z pierwszych, podstawowych kwestii, jaką musisz ustalić, tworząc strategię komunikacji marki dla małego biznesu, jest określenie, do kogo będziesz kierować swoje treści, produkty i usługi. Dlatego w tym odcinku opowiem Ci, co to jest grupa docelowa, jak ją ustalić, w jaki sposób badać potrzeby odbiorcy, jeżeli nie masz na to budżetu oraz jakie narzędzia możesz do tego wykorzystać. 

Podstawy podstaw dla małego biznesu:

  • jak ustalić grupę docelową
  • jak badać potrzeby odbiorcy z budżetem zero
  • narzędzia: persona, mapa empatii.

Szablon Persony pobierzesz TU, a Mapę empatii TU

Transkrypcja nagrania

Cześć! Witam serdecznie w drugim odcinku podcastu Marki testowane na ludziach. Po debiutanckim odcinku dostałam bardzo dużo wiadomości, gratulacji, pozytywnych komentarzy, krótko mówiąc, zachęt do dalszego nagrywania. W sumie nie trzeba mnie specjalnie zachęcać, bo podcastowanie mnie wciągnęło, ale bardzo miło mi, że nie tylko najbliższa rodzina tego słucha, i lubię się trzymać wersji, że to żywi, unikalni użytkownicy z własnej, nieprzymuszonej woli do mnie zaglądają. 

Bo oto, moi drodzy, przygotowałam dziś odcinek o grupie docelowej. Podstawy podstaw, o które wciąż pytacie, więc coś w tym temacie najwyraźniej jest trudnego. Całość odcinka podzieliłam na trzy części:

  • Pierwsza część to trochę teorii i trochę praktyki z ustalania grupy docelowej. 
  • Druga część to wskazówki, jak badać i rozmawiać z naszą grupą docelową, kiedy mamy mały budżet.
  • Trzecia to narzędziownik: porozmawiamy o personach, mapie empatii i innych narzędziach rodem z metod projektowych – o tych wszystkich narzędziach, które sama stosuję przy tworzeniu strategii. 

Zapraszam!

CO TO JEST GRUPA DOCELOWA

Co to zatem jest grupa docelowa? Mówiąc najprościej, jest to ta część, ten segment rynku, do którego kierujemy przekaz naszej marki. Nasi obecni i potencjalni klienci. 

To, co jest najważniejsze, to fakt, że mają oni pewne cechy wspólne, jakiś zestaw cech lub wspólną potrzebę, które czynią tę grupę wyraźnie odrębną od reszty rynku. 

A po co ustalać grupę docelową? 

  1. Po pierwsze, im bardziej szczegółowo przeprowadzimy targetowanie, tym lepiej zrozumiemy, kto stoi po drugiej stronie. Im lepiej zrozumiemy, tym lepiej dopasujemy przekaz. Im lepszy przekaz, tym mocniejszy związek odbiorcy z marką. 

Kiedy mówimy do określonej grupy, w określony sposób, automatycznie pozycjonujemy naszą markę w jej głowie. Mówimy: 

Ta marka nie jest dla wszystkich, ale ta marka jest właśnie dla ciebie”. 

David Ogilvy, w zasadzie człowiek legenda światowej reklamy, mówił, że najważniejsze pytanie w marketingu to: jak będzie pozycjonowany produkt? Czyli jakie ma właściwości i dla kogo jest przeznaczony. Bez tego zupełnie nie ma sensu startować. 

Krąży taka anegdota, że to David Ogilvy zdecydował, że mydło Dove będzie dla kobiet i dla specyficznych kobiet, bo równie dobrze ten produkt mógłby pozycjonować się jako mydło dla robotników płci męskiej. 

  1. Kolejna sprawa – nie bójmy się zawężać grupy docelowej. 

W ogóle bardzo dużo jest w pozycjonowaniu i targetowaniu o odwadze, bo przedsiębiorcy boją się, że kiedy się zawęża, to wtedy będą sprzedawać mniej. Że kiedy powiedzą wyraźnie, dla kogo nie jest ten produkt, to zrażą do siebie wielu potencjalnych klientów. 

Jednakże prawda jest taka, że przekonywanie nieprzekonanych zabiera bardzo dużo czasu i energii, którą spokojnie można spożytkować w bardziej twórczy sposób – na przykład projektując świetną kampanię, uszytą na miarę naszej grupy docelowej, a więc tych, którzy są żywo zainteresowani naszym produktem.

JAK USTALIĆ GRUPĘ DOCELOWĄ?

Na początek przypomnę to, co mówiłam w poprzednim odcinku. My nie szukamy grupy docelowej, nie jesteśmy na grzybach, my określamy naszą grupę docelową. To my, jako twórcy marki, decydujemy, kto do niej należy i równie precyzyjnie określamy, kto do niej nie należy. 

Określenie naszej antygrupy jest szczególnie ważne w małych biznesach usługowych. Tutaj, moim zdaniem, powinniśmy bezlitośnie ustalić, z kim na pewno nie chcemy robić biznesów, a potem trzymać się raz ustalonej wersji. 

Ten antyklient, czyli osoba, która nie jest gotowa zapłacić za naszą usługę, to osoba, która ciągle negocjuje ceny, która podważa oferowaną wartość naszej usługi, która nie potrzebuje naszej usługi. Taka osoba potrafi naprawdę zepsuć krew na wiele dni i należy trzymać się od niej z daleka. I mówię to nie tylko jako strateg, ale też w imieniu swoim jako przedsiębiorcy, i w imieniu moich wszystkich znajomych, klientów, którzy wykonują usługi siłą własnych rąk i siłą własnej głowy.

Mamy jasność, możemy iść dalej. 

Seth Godin powtarzał: „Wszyscy to nie jest twoja grupa docelowa”. A moja mama dodałaby do tego jeszcze: „Ty nie jesteś wszyscy”. 

Krąży też taki żart branżowy o tym, że w pewnej firmie, w briefie do agencji reklamowych, w polu „grupa docelowa” wpisywano „kobiety i mężczyźni 16+”. Strasznie szeroko i tak nie robimy. 

Jak zatem robimy? 

Poza kryterium demograficznym warto sięgnąć po wskaźniki społecznoekonomiczne, czyli na przykład zasobność portfela naszego klienta. Ale przede wszystkim po wskaźniki psychograficzne, bo one opisują, w jaki sposób żyje, i jak zachowuje się nasz odbiorca. 

Dzięki temu mamy pełniejszy obraz naszej grupy docelowej, bo trzydziestoletnia kobieta z dużego miasta może być dobrze zarabiającą matką trojga dzieci, a równie dobrze może być też bezdzietną singielką, która niewiele zarabia, ale też niewiele konsumuje. I z pozoru nie mają ze sobą nic wspólnego, ale jeśli zaczniemy kopać głębiej, to możemy dowiedzieć się na przykład, że łączy je pasja do jogi i zwierząt, albo że obie są mocno zanurzone w nurt eko. 

Kiedy zastanawiamy się nad tym, czym jest, a czym nie jest nasza marka, jakie jest nasze „dlaczego”, w co wierzymy, jakie idee stoją za naszą marką, to jest to też kryterium wyboru ludzi, do których chcemy mówić. 

Wartości są ponadczasowe. Wartości budują relacje i wartości budują lojalność. 

Mój absolutny guru brandingu, Maciej Tesławski, kiedyś na jednym spotkaniu powiedział mi tak: 

„Jeśli zaprosisz kogoś do kawiarni i dobrze Wam się rozmawia, macie wspólne tematy, wspólne wartości, super. Jeśli za tydzień znowu dojdzie do spotkania, świetnie. Ale wyobraź sobie, że za dwa tygodnie przychodzi znowu nie tylko ta osoba, ale też przyprowadza kilkoro znajomych, którzy koniecznie muszą Cię poznać. I dokładnie tak samo jest z marką. Jeśli po pierwszym kontakcie są następne, brawo, masz lojalnego klienta. Ale jeśli ten klient, powie o Twojej marce przyjaciołom, podwójne brawo, masz ambasadora marki. W dobie social mediów, rekomendacji, opinii, to jest nie do przecenienia”.

Aby przejść dalej, weźmy sobie jakiś przykład, bo zawsze jest łatwiej, gdy jest jakiś konkret. Zostańmy w nurcie eko, bio, wegan i załóżmy, że tworzę markę naturalnych kosmetyków dla psów. Tworzę je dla właścicieli psów lub ich przyjaciół, dla ludzi, którzy – tak jak ja – kochają zwierzęta, ale też ważne jest dla nich dobro naszej planety. 

Do kogo nie kieruję mojej oferty?

Na pewno nie mówię do tych, którzy, co prawda, mają zwierzęta, ale zupełnie obojętny jest im skład i pochodzenie kosmetyków dla swoich pupili. Nie mówię też do tych, którzy nie współdzielą moich wartości i to cena, a nie jakość, jest jedynym kryterium ich wyboru. 

BADANIE POTRZEB ODBIORCY

No dobrze, mamy grupę docelową, co dalej? 

Z małymi biznesami jest przeważnie tak, że mają małe budżety. I wówczas wiadomo, że nie zlecam wtedy badań agencjom badawczym, bo najzwyczajniej w świecie nikt nie chce za to płacić. Ale mimo to będę się upierać, że trzeba:

  • rozmawiać z ludźmi,
  • badać ich potrzeby,
  • poznawać swoich odbiorców.

Nie kupuję tego tekstu, który zawsze przytaczają osoby, które pytać nie zamierzają – w tym również stratedzy. 

Chodzi o tekst Henry’ego Forda: 

„Gdybym zapytał ludzi, czego potrzebują, powiedzieliby, że szybszych koni – dlatego ja nie pytam”. 

Słyszę to bardzo często. Tylko że ten cytat nie jest o tym, żeby w ogóle nie pytać ludzi, ale o tym, żeby nie pytać ich, czego potrzebują. Bo takie bezpośrednie pytanie: „Hej, czego potrzebujesz?”, nigdy nie przyniesie jakichś ciekawych odpowiedzi.

Dlaczego?

Ponieważ ludzie rzeczywiście nie wiedzą, czego potrzebują. Ale nie zmienia to faktu, że same potrzeby posiadają, trzeba tylko umiejętnie o nie zapytać i umiejętnie je zbadać. 

DESIGN THINKING I ROZMOWY Z ODBIORCĄ

Z pomocą przychodzą mi tutaj metody projektowe. Sama jestem moderatorem metody design thinking, czyli kreatywnego sposobu rozwiązywania problemów w całkowitym zorientowaniu na odbiorcę. Metoda ta zakłada tworzenie produktów, których rzeczywiście potrzebują ludzie, a które z technicznego punktu widzenia można zrealizować i do tego są opłacalne biznesowo. 

O wykorzystaniu metod projektowych w marketingu będę jeszcze mówić, ale to temat na zupełnie inny odcinek. 

Jednym z założeń design thinking jest wejście w buty klienta, próba zrozumienia, jak naprawdę żyje, i z jakimi problemami boryka się na co dzień. 

I teraz wejść w buty klienta można na wiele sposobów – taka pigułka etnograficzna. 

To mogą być obserwacje tego, jak żyje, co robi, to mogą być wywiady z tymi osobami, wreszcie, może to być doświadczenie tego, czego oni doświadczają. 

Dzisiaj chciałabym opowiedzieć o rozmowach, bo to jest stosunkowo najprostszy sposób, żeby dowiedzieć się czegoś o grupie docelowej – kogo, jak i po co pytać, żeby mieć bazę do stworzenia dobrej, ciekawej strategii. 

Po co w ogóle pytamy? 

Kiedy poznamy dobrze naszych odbiorców, będzie nam znacznie łatwiej dopasować do nich nasze produkty, bo współtworzenie jest takim trendem, którego zdecydowanie oczekują już konsumenci. 

Według raportu Mobile Institute już co piąty badany polski konsument zadeklarował, że byłby najlepszym ambasadorem marki i chciałby się osobiście włączyć w proces jej rozwoju. To jest jedna rzecz. 

Druga rzecz – kiedy poznamy świat odbiorców, możemy lepiej zaprojektować komunikację, którą do nich kierujemy. Będziemy wiedzieć, co lubią, gdzie bywają, i będziemy mogli być tam razem z nimi. 

Odbiorca potrzebuje od pięciu do piętnastu kontaktów z naszą marką, żeby coś od nas kupić, zaprojektujmy więc te kontakty mądrze. Niech będą o tym, co interesuje naszych klientów, o nich samych, a nie o produkcie. Albo inaczej – w niewielkim stopniu o produkcie. 

A jak możemy to zrobić, jeśli nie poznamy grupy docelowej? Możemy gdybać i próbować, chociaż osobiście nie jestem fanką oddawania ślepych strzałów i wolę porozmawiać. Tym bardziej że to jest naprawdę przyjemne. Idźmy dalej.

Jak rozmawiać? 

Sama zawsze dzielę taką rozmowę na dwie części:

1) Pierwsza ma za cel poznanie odbiorcy i świata, w którym żyjemy. 

Pytam o to:

  • co robi w wolnym czasie, 
  • gdzie pracuje,
  • jakie ma hobby,
  • jakie filmy ogląda, 
  • gdzie bywa wieczorem, 
  • gdzie wyjeżdża na wakacje, 
  • co go frustruje, a co motywuje. 

Pytam też o to, w jakim stopniu korzysta z Internetu i w jaki sposób wydaje pieniądze. 

2) Druga część jest już nieco konkretniejsza, ale ciągle nie mówimy bezpośrednio o naszej marce i produkcie. 

Pod żadnym pozorem nie pytam: co sądzisz o pomyśle na wegańskie kosmetyki dla psów? Albo: czy byłbyś skłonny kupić wegańskie kosmetyki dla psów? 

Tego nigdy nie robimy. 

Pytamy zawsze w obrębie kategorii, czyli: 

  • Jak dba o pielęgnację psów? 
  • Z jakich marek korzysta? 
  • Jakie są jego doświadczenia z tymi markami? 
  • Co go denerwuje, a co zachwyca w produktach dostępnych na rynku? 
  • Jak ocenia opakowania tych produktów? 
  • Z którą marką się utożsamia? 

A kogo zaprosić do takich rozmów? 

Zapraszamy minimum osiem osób, z czego rekomendowałabym, żeby były to rozmowy twarzą w twarz, czyli przynajmniej widzimy się poprzez komunikatory internetowe. Najfajniej oczywiście, jeśli jest to spotkanie w realu i możemy się dotknąć, ale wiem, jaka jest rzeczywistość, więc w porządku, mogą to być rozmowy poprzez internet. 

Nie polecam jednak, żeby były to rozmowy przez telefon, bo nie widać wtedy rzeczywistych reakcji naszego rozmówcy, a to jest bardzo ważne. 

I teraz tak: 

Wybieramy dwie osoby, które są naszym core targetem. Oznacza to, że spełniają absolutnie wszystkie kryteria. To jest nasz idealny, wierny, lojalny klient. 

Wybieramy też dwie osoby, które nie wykazują zainteresowania, albo nie spełniają warunków. Poznanie drugiej strony medalu też jest o tyle istotne, że warto po prostu mieć świadomość, jaki jest punkt widzenia przeciwników naszej marki. Po co? Chociażby dlatego, żeby się upewnić, do kogo na pewno nie mówimy. 

I wreszcie wybieramy cztery osoby, które są gdzieś pośrodku, spełniają wszystkie kryteria, ale nie są naszymi wiernymi fanami. Tacy klienci najczęściej będą się stykać z naszą komunikacją – jest ich po prostu statystycznie najwięcej, tak zwany mainstream

NARZĘDZIOWNIK: SZABLON PERSONY I MAPA EMPATII

Okej, mamy rozmowy. W jaki sposób je porządkować? 

Do tego również polecam narzędzia zaczerpnięte z metod projektowych: persona i mapa empatii – wszystkie linki do tych narzędzi znajdziecie na mojej stronie www.wardaszka.com w notatkach do tego odcinka.

Co to jest persona? 

Najprościej mówiąc, wizualizacja naszego klienta. Opisujemy go z różnych perspektyw: dane demograficzne, kim jest z zawodu, ale też jego zainteresowania, sposoby na spędzanie czasu wolnego, wartości, co go wkurza, co cieszy, najczęściej wypowiadane kwestie.

 Po co tworzymy personę? 

Ponieważ będzie nam ona towarzyszyć przy różnych projektach. Zawsze możemy do niej wrócić i upewnić się, czy wiemy, do kogo mówimy. Jeśli nasza grupa docelowa nie jest jednorodna, tworzymy kilka person. 

Natomiast mapa empatii to narzędzie, które pomaga nam usystematyzować naszą wiedzę na temat klienta. Ale uwaga! Tworzymy ją zawsze tylko i wyłącznie na podstawie wywiadów i obserwacji. Nigdy nie zamieszczamy w niej tego, czego nie usłyszeliśmy bezpośrednio od ludzi, co po prostu wydaje nam się, że pasuje do opisu. 

Jak wygląda taka mapa? 

W plikach do odcinka możecie pobrać szablon, którym sama się posługuję, gdy tworzę uproszczone mapy. 

Grupujemy wiedzę uzyskaną w wywiadach i podczas obserwacji w formie czterech pól. Każde z tych pól odpowiada na jedno z pytań:

  1. Co robi nasz klient? 

Czyli całość zachowań i postaw wobec otoczenia. Na przykład: kupuje tylko w ekologicznych sklepach, albo codziennie sortuje śmieci. 

  1. Co myśli i czuje nasza grupa docelowa? 

Czyli to, co naprawdę przejmuje klienta, jakie ma wnioski z obserwacji świata, jakie emocje mu towarzyszą. Na przykład: „boję się o naszą planetę”, albo: „czuję, że powinienem zrobić w tej sprawie więcej”. 

  1. Co widzi nasz klient? 

Czyli w jaki sposób widzi otoczenie, pewne zjawiska, wydarzenia. Na przykład: wchodzę do sklepu, a tam wszystko jest opakowane w plastik. 

  1. Co słyszy nasz klient?

Czyli wszystko to, co klient słyszy z otoczenia. Nie chodzi tu oczywiście o sam zmysł słuchu, a raczej o to, co mówią osoby trzecie, co dochodzi od niego na przykład od opinii publicznej. To wszystko, co mówią na mieście, na przykład, że smog to tylko teoretyczny problem. Albo że węgiel to nasza przyszłość. 

W mapie empatii mamy jeszcze dwa dodatkowe pola – tzw. pains and gains. 

Wypełniamy je, odpowiadając na pytania:

  • Jakie są problemy i frustracje klienta? 
  • Jakie są jego motywacje: co go motywuje i cieszy? 

I to są pola kluczowe. Dlaczego?

Po pierwsze dlatego, że są to najgorętsze emocje, a ustaliliśmy już, że my lubimy emocje. 

Pod drugie – to jest naprawdę genialna baza do tworzenia porywającej oferty później. Takiej oferty, która rzeczywiście odpowiada na realne problemy użytkownika i tworzymy ją przy pomocy matrycy propozycji wartości Ostrewaldera. Ale to temat na zupełnie inny odcinek. Dajcie znać, czy jesteście ciekawi tego modelu.Dziękuję Wam za wysłuchanie tego odcinka. Mam nadzieje, że dzięki niemu będziecie w stanie samodzielnie ustalić grupę docelową i przeprowadzić ciekawe, wartościowe rozmowy z odbiorcami. Gdybyście mieli jakieś pytania lub propozycje tematów, piszcie w komentarzach lub na malgorzata (at) wardaszka.com. Pamiętajcie, małe biznesy mogą mieć wielkie strategie. Cześć! Pamiętajcie, małe biznesy mogą mieć wielkie strategie. Cześć!