Cześć! Witam Was w pierwszym odcinku podcastu Marki testowane na ludziach. Dzisiejszy odcinek będzie pilotażowy, bardzo krótki, nagrany po to, abyście mogli przekonać się, czy podcast w takiej formie i wykonaniu jest dla Was.

Transkrypcja nagrania

Ten podcast powinien nazywać się „Procrastymarka”, albo podobnie, ponieważ planowałam go nagrywać już ponad rok temu, kiedy Dominik Juszczyk zaprosił mnie do swojego podcastu Z pasją o mocnych stronach i rozmawialiśmy o talencie Gallupa – STRATEG. 

Wtedy też postanowiłam, że uruchomię własny podcast. Nawet już kupiłam gąbkę wygłuszająca i, żeby było śmieszniej, dzisiaj nagrywam bez niej. Ale nagrywam i zapewniam Was, że nie jest to moje ostatnie „podcastowe” słowo.

O CZYM BĘDĄ MARKI TESTOWANE NA LUDZIACH

Kiedy rozmyślałam nad kształtem tych nagrań, pomyślałam sobie, że podzielę treści na dwie części: 

  1. Pigułka dla małego biznesu, czyli krótkie, 15- 20-minutowe odcinki o tym, co boli przedsiębiorców. Będę miała okazje odpowiedzieć w nich na wszystkie pytania, które przewijają się na konsultacjach i podczas pracy nad markami moich klientów.
  1. Pogadanki marketingowe – bardzo lubię mówić, ale jeszcze bardziej lubię rozmawiać. Dlatego w tej części znajdą się głównie rozmowy z zaproszonymi gośćmi.

Zapraszam Cię do merytorycznej części podcastu, w której opowiem o 6 powodach, dla których przedsiębiorcy powinni mieć strategię marki.

Kiedy pytam przedsiębiorców o ich strategię marki, najczęściej słyszę takie odpowiedzi:

  • „No przecież się sprzedaje!”
  • „Mamy dział sprzedaży”
  • „Nie mamy na to budżetu”
  • „Może kiedyś, są pilniejsze sprawy”.

Muszę przyznać, że niezmiennie mnie to zdumiewa i zastanawiam się, jakie mogą być ważniejsze sprawy niż ustalenie, w którą stronę chcę iść, w jakim kierunku planuję rozwijać swoją markę.

Postanowiłam, że nagram ten odcinek i rozprawię się ze wszystkimi mitami, które narosły wokół strategii marki, a przede wszystkim mam nadzieję, że przekonam Was do tego, że taką strategię warto posiadać. 

O CO CHODZI Z TĄ MARKĄ?

Gdybym miała wyjaśnić komuś za pomocą metafory, czym jest marka, to byłaby to na pewno góra lodowa.

Dlaczego?

Bo na powierzchni widzimy logo, nazwę, identyfikację wizualną i oczywiście – umówmy się – to jest bardzo ważne. 

Ale to, co jest najważniejsze w marce, jest skryte pod taflą wody. To jest właśnie strategia – starannie zaplanowany kierunek działań, jakie powinniśmy obrać, aby w czasie X znaleźć się miejscu Y. Kierunek działań, jaki powinniśmy obrać, aby nasza grupa docelowa dowiedziała się o naszej marce dokładnie tego, co chcemy jej przekazać, a co wyróżni nas na tle konkurentów.

Nie przez przypadek myślimy o Volvo i na myśl przychodzi nam bezpieczeństwo, a kiedy wybieramy się do Biedronki, wiemy, że zawsze znajdziemy tam dobrą jakość w dobrych cenach.

Jest wiele koncepcji budowania strategi marki. Osobiście najbliższa jest dla mnie ta, która zakłada znalezienie DNA i głównych wartości marki. Z markami jest jak z ludźmi, zawsze chcemy wiedzieć, z kim mamy do czynienia. Dużo chętniej spotykamy się z tymi, których lubimy. Poza funkcjonalnymi elementami, jak zastosowana technologia, cechy produkt, cena, kupujemy pewną ideę, styl życia, wartości danej marki. Marka nam coś obiecuje, a my w tę obietnicę wierzymy. Jeśli obietnica zostanie spełniona z nawiązką, to na pewno wrócimy. 

W tym momencie wchodzi przedsiębiorca cały na biało i mówi: 

  • Dobrze, Małgorzato, bardzo fajnie, świetny wstęp, wszystko super. Ale jak to się ma do mojej firmy, po co mi to wszystko i co będę miał, jeżeli to wszystko wdrożę?

POZNAJ 6 POWODÓW, DLA KTÓRYCH PRZEDSIĘBIORCY POWINNI MIEĆ STRATEGIĘ MARKI:

1) Święty spokój

Strategia to taki kompas, GPS dla firmy. Z założenia jest dokumentem tworzonym na lata. Często słyszę takie pytanie:

„Skąd mogę wiedzieć, co będę robił za dwa lata? Zmienia się otoczenie rynkowe, zmienia się sytuacja, trendy, jak zatem można zaplanować coś na dwa lata?”

Jeśli masz jakiś kodeks wartości, coś, w co wierzysz, to czy za dwa lata, jeśli zmienią się trendy, przestaniesz w to wierzyć?

Strategia nie jest tworzona po to, żeby związać Ci ręce, ale po to, żeby w chwilach trudnych przypomnieć Ci, kim jesteś, jakie są Twoje wartości, od czego wyszedłeś i jakie jest Twoje biznesowe DLACZEGO?

Cała trudność polega na tym, że trzeba sobie odpowiedzieć na te pytania: 

  • Dlaczego?
  • Po co? 
  • Jaka jest moja wizja? 
  • Jaka jest misja mojej firmy? 
  • Jaki problem klienta rozwiązuje? 

2) Określenie grupy docelowej

To jest bardzo trudna rzecz. Jest wielu przedsiębiorców, którzy funkcjonują na rynku nawet od kilku lat i nie są w stanie powiedzieć, do kogo skierowane są ich produkty, do kogo oni mówią. 

Jest to niestety pokłosie tych wszystkich internetowych porad typu: „Znajdź swoją grupę docelową”. 

Uwierzcie mi, że spotkałam się z podejściem, że „znaleźć swoją grupę docelową, to szukać, aż ktoś może się skusi, i to będzie moja grupa docelowa”. 

Absolutnie nie szukamy grupy docelowej, tylko ją określamy. To jest moja firma, moja marka i ja decyduję, do kogo będę mówić. 

W tym miejscu pojawia się kolejna pułapka: przedsiębiorcy, a szczególnie mniejsi, chcieliby mieć jak najszerszą grupę docelową i boją się ją ograniczyć. Natomiast sprzedawanie każdemu kończy się niesprzedawaniem w ogóle, bo gdy się mówi do wszystkich, to przeważnie mówi się do nikogo. Wówczas nasz komunikat się rozmywa i nie trafia tam, dokąd powinien. 

Jaki jest na to sposób?

Krótkie cięcie, czyli naprawdę bardzo precyzyjne określenie, do kogo mówię, z kim chcę robić biznesy, a z kim nie.

3) Wyraźne odróżnienie się od konkurencji

Drugie  z 22 niezmiennych praw marketingu mówi, że jeśli nie możesz się wyróżnić w danej kategorii, stwórz nową kategorię. 

To jest ten moment, kiedy można usiąść i zastanowić się:

  • W którym miejscu rynku aktualnie jestem?
  • W jakiej kategorii jest moja marka? 
  • W jakiej kategorii chciałbym się znajdować? 
  • I czy taka kategoria w ogóle istnieje?

Podam Wam przykład. 

Wyobraźcie sobie, że jestem producentem kosiarek do trawy. W jaki sposób mogę się wyróżnić?

  1. Mogę się wyróżnić poprzez brak, czyli jako jedyny nie używam ropy, moje kosiarki są elektryczne, a tym samy dbam o ekologię. 
  1. Może to rodzinna firma i produkujemy kosiarki od 1925 roku. To doskonały wyróżnik, bo ciężko znaleźć firmę, która proukuje kosiarki dokładnie od tego samego roku.
  1. Innowacja – być może kosiarki mają jakiś bajer opatentowany technologicznie, który sprawia, że nikt w danej kategorii go nie ma. 

A może w kategorii kosiarek jest już tak ciasno, że trzeba wymyślić coś innego. Być może jakiś koncept, który opiera się nie na sprzedaży, a na wypożyczaniu lub usłudze koszenia trawy. Możliwości jest wiele, trzeba tylko dać szansę komuś porządnie się nad tym zastanowić.

4) Kiedy określisz, jaką osobowość ma Twoja marka, w jakim stylu będziesz komunikować się z odbiorcami, wszystko będzie dużo prostsze.

Załóżmy, że chcesz zlecić firmie zewnętrznej obsługę kanałów Social Media. Jeżeli masz spisaną strategię, nie musisz nikomu tłumaczyć, w jaki sposób prowadzić fanpage.

Strategia jest właśnie po to, aby w kółko nie powtarzać tego samego i mieć pewność, że kiedy do naszej organizacji zaczynają wkraczać firmy zewnętrzne, to będą działały spójnie. Na wszystkich poziomach i kanałach komunikacji marka będzie się komunikować tak samo.

5) Dzięki strategi marki będziesz miał szansę zaprojektować doświadczenia Twojego klienta.

O co w tym chodzi?

Nasz odbiorca styka się z naszą marką na wielu poziomach. Możemy sobie zaplanować podróż klienta i zaznaczyć tzw. touchpoints, czyli miejsca, w których nasz klient styka się z naszą marką. I nie jest to tylko moment zakupu. 

Przykład I: APPLE

Nie wiem, czy kiedykolwiek mieliście okazję odpakowywać nowe urządzenie od marki Apple, ale to jest prawdziwa uczta dla wszystkich zmysłów. Poza częścią funkcjonalną dochodzi element emocjonalny i sensualny, bo opakowanie jest satynowe, są różnego rodzaju wypustki, elementy wewnętrzne, które chronią inne elementy. To jest właśnie przykład fantastycznie zaprojektowanego doświadczenie unboxingu od Apple.

Przykład II: IKEA

Można by pokusić się o pytanie, czy jest to sklep meblowy, w którym można zjeść, czy restauracja, w której można kupić meble? Ikea jest dowodem na to, że da się zaprojektować doświadczenie klienta na wielu tysiącach metrów kwadratowych.

Przykład III: STARBUCKS

Większość osób, jak i ja, nie odróżniłoby smaku kawy ze Starbucksa od tej ze stacji benzynowej. Różnica jest w cenie. 

Dlaczego?

Ponieważ Starbucks zbudował doświadczenie klienta wokół picia kawy. To doświadczenie, które jest powtarzalne, zaprojektowane, stało się wyróżnikiem dla tej marki. Osobiście, mając do wyboru kawę na stacji i w Starbucksie, wybiorę tę drugą, bo wiem że kiedy spotkam się tam ze znajomymi albo pójdę z laptopem popracować, to zawsze będzie miło, przyjemnie, a na kubku będzie moje imię. 

I w tym momencie znowu wchodzi przedsiębiorca cały na biało i mówi:

  • Okej, fajne przykłady z wielkiego świata, Małgorzato. Ale jak to się ma do mojego biznesu?

A ja odpowiem, że “bardzo dużo się ma”. 

Jeśli prześledzisz ścieżkę swojego klienta, wychwycisz momenty, w których styka się z Twoją marką, będziesz miał szanse zaprojektować te doświadczenia, a dokładnie to, co klient w danym momencie powinien pomyśleć o Twojej marce. Jeśli coś jest zaplanowane, zaprojektowane, to jest większa szansa na to, że się po prostu wydarzy. 

Nieważne, jak duży jest Twój biznes. Możesz produkować kosiarki, buty czy systemy IT. Możesz mieć firmę z branży HR lub ze szkoleniowej. Ale zawsze jest jakaś podróż klienta. Jest moment zakupu, reklamacji, przekazania, zwrotu – tych momentów jest naprawdę dużo, warto więc zadać sobie trud, żeby się nad nimi pochylić.

6) Firma mówi jednym głosem

Brzmi to banalnie, ale wcale nie jest to oczywiste. Kiedy pracuję z firmami nad strategią, zawsze rozmawiam z pracownikami i lubię zadawać im takie pytanie:

  • Czym jest ta firma? A czym nie jest?

Czasami zdarza się, że na 5 czy 10 odpowiedzi wszystkie są inne. Kiedy więc masz strategię, masz spisane swoje wartości, misję swojej firmy, to znacznie łatwiej jest Ci przekazać je dalej, na niższe szczeble.

Gdybym miała poszukać jednego najważniejszego słowa w strategii, to byłaby to SPÓJNOŚĆ. Tak, żeby to, co myślimy i to, co przekazujemy dalej, było za każdym razem tym samym. I wielkość firmy nie ma tutaj znaczenia, ponieważ małe biznesy również mogą mieć wielkie strategie.

Bardzo dziękuję za to, że wysłuchaliście dzisiejszego odcinka. Będę bardzo szczęśliwa, jeśli chociaż jednego przedsiębiorcę udało mi się dzisiaj przekonać do tego, że warto mieć strategię marki. 

Jeżeli macie jakieś pytania, zachęcam do zdawania ich w komentarzu. Możecie też pisać do mnie na malgorzata (at) wardaszka.com.