Odcinek warsztatowy, z którego dowiesz się, jak zrobić mapę podróży Twojego klienta krok po kroku. Customer Journey to bardzo ciekawe i przydatne narzędzie, nawet w małym biznesie.
Szablon mapy znajdziesz TU.
Transkrypcja nagrania
W tym odcinku pokażę, w jaki sposób korzystać z narzędzia, jakim jest podróż klienta – customer journey.
W poprzednim, 5. odcinku opowiadam, dlaczego warto to zrobić. O co w ogóle chodzi z design thinking, projektowaniem usług i doświadczeń. Serdecznie zachęcam do tego, aby właśnie od tamtego odcinka zacząć, bo to taki wstęp do odcinka dzisiejszego.
Formuła warsztatowa zakłada jeszcze jeden element. W plikach do tego odcinka znajdziecie PDF z szablonem do pobrania. Warto ten szablon mieć przed sobą w trakcie słuchania, to znacznie usprawni tworzenie Waszych map podróży. To co, zaczynamy?
CZYM JEST MAPA PODRÓŻY KLIENTA I PO CO JĄ TWORZYMY?
Sama koncepcja jest Wam na pewno znana, ale założę się, że mało kto zadał sobie trud, by ją prześledzić tak naprawdę. By poświęcić ten czas na moment prawdy – wtedy widzimy czarno na białym: co i gdzie nie działa na linii klient-nasza marka, a wielu moich klientów dowiaduje się w ogóle czego totalnie nie ma, czego w ogóle nie zaopiekowali, bo o tym zwyczajnie nie pomyśleli.
Mówiąc najprościej mapa podróży klienta, zwana czasem mapą doświadczeń, to graficzne przedstawienie interakcji klienta z nasza marką, ale z lotu ptaka. Pokazuje całą podróż klienta od momentu, gdy o nas usłyszał, aż po moment gdy od nas coś kupił, a na nawet dalej, bo później przecież też jesteśmy z klientem w relacji.
Po co to robimy?
1. Mapa pozwala zidentyfikować punkty styku, tzw. touch points z naszą marką.
2. Mapa pozwala zidentyfikować miejsca, gdzie klient jest niezadowolony, zirytowany, te momenty do naprawy, a także miejsca, gdzie jego doświadczenie są dobre.
3. Mapa pozwala prześledzić zaangażowanie klienta na każdym z punktów i daje nam pełny obraz zachowań, preferencji tego klienta. To wszystko sprawia, że poznajemy go lepiej.
4. Dzięki mapie możemy przeanalizować i przedefiniować pewne kwestie na nowo. Możemy zaprojektować to lepiej. Możemy zaprojektować inne lepsze doświadczenia dla naszego klienta. I to jest ta dobra wiadomość.
Bo jest też gorsza. Żeby to zrobić musimy odrobić naszą strategiczną lekcję i odpowiedzieć sobie na kilka fundamentalnych pytań, takich jak:
- Jakie jest DNA mojej marki?
- Co mnie wyróżnia i co obiecuję swoim klientom?
- Jaka jest moja grupa docelowa?
Zakładam tu, że każdy słuchający tego odcinka zna swoją grupę docelową, jeśli nie, zachęcam do odsłuchania 2. odcinka, gdzie wyczerpująco omówiłam temat grupy docelowej, metod badania jej potrzeb i tworzenia person. Bo stworzenie persony to pierwszy krok w naszej mapie doświadczeń.
Przypomnę kilka podstawowych elementów ważnych przy tworzeniu persony:
- persona to reprezentant naszej grupy docelowej, tzw. idealny klient.
- persony tworzymy zawsze w oparciu o badania (rozmowy, obserwacje), nigdy zaś na podstawie tego, co nam się wydaje.
- uzupełniamy szablon persony o imię, wiek, dane demograficzne, o wartość, informacje o tym, jak żyje, jakie ma motywacje, jakie są tzw. punkty bólu – pains and gains.
- część persony to tzw. oczekiwania wobec marki: jakich produktów używa, jaki jest jej stosunek do ceny, jak konsumuje te produkty i całą kategorie produktów, jakie są problemy do rozwiązania i oczekiwania wobec marki.
Kiedy mamy już personę, możemy zacząć tworzyć mapę, ale uwaga – śledzimy tylko poczynania klienta. Nie zastanawiamy się nad rozwiązaniami i technicznymi aspektami naszego biznesu. Analiza mapy to jest absolutnie oddzielny krok. Teraz skupiamy się na kliencie i jego doświadczeniach.
Dla przypomnienia – jest szablon, z którego możecie dziś skorzystać. Nie ma czegoś takiego, jak jeden dobry szablon, jedna sprawdzona mapa, którą mogę Wam polecić. Zawsze staramy się dostosować ją do realów danej firmy, do aktualnych potrzeb. Chciałabym, abyście po tym odcinku zrozumieli zasadę i cel korzystania z takiego narzędzia i stworzyli idealną mapę dla klienta w Waszych unikalnych biznesach.
Zaczynamy podróż!
Jest kilka działań uniwersalnych dla większości biznesów. Czyli takich, które w zasadzie każdy klient musi wykonać, żeby coś kupić.
Są to:
- świadomość,
- poszukiwanie,
- zakup,
- usługi posprzedażowe,
- relacje (możecie też spotkać inne określenie).
Krok 1. Moment świadomości
To ten czas, kiedy klient dowiaduje się o naszym istnieniu. Może mieć uświadomioną potrzebę zakupową, a może się okazać, że dopiero nasze działania reklamowe mu ja uświadomią. Zapisujemy ten krok. To jest świadomość.
Ważne, by przy każdym kroku milowym określić punkty styku z naszą firmą. Będą to przykładowo:
- moment, kiedy klient zobaczył reklamę stargetowaną na niego,
- usłyszał od znajomych, albo gdzieś o nas przeczytał,
- dostał przypadkowego maila.
To są wszystkie te działania, które robimy, aby klient dowiedział się o naszej firmie. Przy każdym kroku odpowiadamy sobie na kilka pytań:
- Co klient robi na tym etapie?
- Co czuje na tym etapie?
- Czy jest zadowolony, czy zirytowany?
- Jakie może mieć pytania i trudności na danym etapie?
Krok 2. Poszukiwanie
Klient już wie o naszym istnieniu. Zaczyna nam się przyglądać. Pojawiają się nowe punkty styku:
- zaczyna lubić nasz fanpage,
- zapisuje się do newslettera,
- zaczyna czytać bloga,
- zaczyna szukać opinii o naszym sklepie internetowym lub naszych usługach,
- zagląda na stronę albo pyta znajomych.
To znowu dla nas moment na zatrzymanie i zadanie sobie pytań:
- Co robi klient na tym etapie? Np. zagląda na naszą stronę internetową;
- Co czuje na tym etapie? Np. jest zniechęcony, bo nie znalazł cennika usług ani telefonu do nas;
- Czy ma pytania i trudności na tym etapie?
Krok 3. Decyzja i zakup
Pojawiają się kolejne punkty styku:
- strona www z internetową bramką płatności,
- koszyk, interface sklepu internetowego,
- maile, które dostajemy po dokonaniu zakupu.
Ponownie trzeba zadać sobie pytania:
- Co robi klient na tym etapie?
- Co czuje na tym etapie? Np. może czuć radość, bo wszystko trwało mniej niż dwie minuty, a po chwili dostał maila, że jego przesyłka jest w dziale pakowania.
- Czy ma pytania i trudności na tym etapie? To jest ważne – zastanawiamy się, co może się takiego dziać, że będzie potrzebował pomocy.
Krok 4. Usługi posprzedażowe
Klient kupił coś od nas – kurs, kosiarkę, książkę lub cokolwiek innego – to bardzo ważny moment, przez wiele firm pomijany, bo często jest takie podejście: „kupiłeś, to spadaj”, a tymczasem to fantastyczna okazja do zbudowania fajnej relacji z klientem i też bardzo łatwy czas, by go do siebie zniechęcić.
Na tym etapie ponownie określamy punkty styku, to może być:
- opakowanie (kto kiedykolwiek odpakowywał coś z Apple, ten wie, o czym mówię),
- zaproszenie do grupy użytkowników,
- mail z podziękowaniami,
- cały proces w jaki obsłużymy reklamację.
Według Mobile Institute 67% badanych konsumentów deklaruje, że właściwa reakcja marki na ich reklamację sprawia, że oni zostają jej klientami, a nawet zwiększą zakupy.
Na każdym etapie działa stara zasada: „traktuj klienta tak, jak sam chciałbyś być traktowany”.
Krok 5. Relacja
Mix lojalności, dzielenia się opinią, kontaktu z marką – mimo że już dawno produkt zakupiliśmy. To jest zdecydowanie kolejny moment prawdy.
- Czy, w jaki sposób i przez jakie kanały oraz punkty styku klienci zechcą wyrazić opinie o naszej marce?
Każdy przedsiębiorca chciałby być oznaczony w mediach społecznościowych z hasztagiem #robicietodobrze. Ale niestety – na to trzeba sobie zapracować.
Marty Neumeier w swojej książce Odwracanie marki mówi, że ten, który kupuje nasz produkt, to już nie jest taki zwykły konsument i że musimy na niego spojrzeć jak na człowieka z krwi i kości. On ma swoje pragnienia, ambicje, słabsze momenty i ogromną, potężną broń w swoich rękach czyli social media, w których bardzo chętnie dzieli się doświadczeniami z kontaktu z marką.
Dzisiejszy klient naprawdę w jednej sekundzie może stać się wiernym ambasadorem marki albo totalnym hejterem, który na każdym kroku każdemu będzie odradzał zakup naszego produktu z jakiegoś banalnego powodu. Gdzieś na jakimś poziomie coś mogło nie zagrać i on doświadczył czegoś nieprzyjemnego, zapamiętał to sobie i stał się gorącym anty-fanem naszej marki. To bardzo ciężko później odwrócić – te złe opinie, które się o nas pojawiły i sobie krążą. Teraz im szybciej wykorzystamy, że klient jest tak blisko nas, tym lepiej dla nas.
Na naszej mapie zaznaczamy, w jaki sposób i gdzie ten klient się dzieli opinią i doświadczeniami, zaznaczamy też miejsca, które stworzyliśmy na potrzeby budowania dalszej relacji z klientami, elementy budowania lojalności, społeczności, to może być grupa na Facebooku (albo np. taka grupa stworzyła się sama, jak użytkownicy Thermomixa). Dobrze żebyśmy też w jakiś sposób zaopiekowali się tymi ludźmi i uwzględnili to jako kolejny punkt styku.
Skończyła się podróż, czas na analizę. Patrzymy na wszystkie etapy po kolei i zadajemy sobie pytania:
- Co działa?
- Co sprawia, że klient jest zadowolony?
- Gdzie i dlaczego klient nie jest zadowolony?
- Co go denerwuje?
- Co mogę zrobić, aby jego doświadczenia były lepsze?
I nie chodzi tu tylko o to, żeby poprawiać to, co klient uznaje za niefajne, ale też o to, by usprawniać coś, co jest w porządku, a być może można to zrobić jeszcze lepiej. Taka ciągła zmiana i doskonalenie się mogą tylko zaprocentować.
Zatem kiedy planujemy aktywności, planujemy biznes od zera, często umykają nam te drobnostki, a jak sobie rozrysujemy wszystko, to zauważymy, że każdy element z osobna ma sens. Zauważymy każdy wycinek i na każdy element z osobna będziemy mogli zareagować.
Przykład wysyłki: można ją przecież potraktować jako nieistotny element. Kupili – pakujemy w byle co i wysyłamy. Można także wykorzystać to jako kolejny moment na relację i budowanie jej z klientem w sposób ciekawy, ekologiczny, czy dołączając liścik z podziękowaniem. Możemy zaprojektować jakiś ciekawy napis na opakowaniu. Możemy wysłać mail posprzedażowy, możemy wysłać ten z automatu naszego sklepu, albo możemy napisać coś od siebie, spersonalizować go.
Opcji jest mnóstwo, a ja zachęcam Was bardzo, by skorzystać z tego narzędzia i poznać swoich klientów jeszcze lepiej. To wszystko sprowadza się do tego, że im lepiej poznajemy klientów, im baczniej się przyglądamy, tym lepszą i głębszą relację jesteśmy w stanie z nimi nawiązać. Jeff Bezos powiedział:
„Nie martwi mnie ten, kto oferuje ceny o 5% niższe, niepokoi mnie ten, który może zaoferować lepsze doznania klientowi”.
… i ja mu wierzę. 😉