Dzisiaj podstawy podstaw, ale temat wraca na bumerang. Z tego odcinka dowiesz się:
- co to jest wizja i misja marki?
- jaka jest różnica między misją i wizją?
- jak ustalić misję i wizję i jak wykorzystać ją w komunikacji?
Transkrypcja nagrania
Dzisiejszy krótki solowy odcinek poświęcam tematowi misji i wizji. Temat wydaje się błahy, a im dalej w las, tym więcej drzew i jak zwykle okazuje się, że to jest ten element marki, nad którym moi klienci i uczestnicy warsztatów zawieszają się najczęściej. Dlatego postanowiłam powiedzieć parę słów o mojej perspektywie.
Jak ja widzę temat misji i wizji?
„Gdzie się pan/i widzi za pięć lat?” Znacie to? Pamiętacie? To są te koszmarne pytania z rozmów kwalifikacyjnych. Zmora mojej pracy etatowej. Przypomina mi się mem, gdzie właśnie na rozmowie kwalifikacyjnej ktoś pyta faceta: „Co pana najbardziej motywuje do pracy?”, a on odpowiada: „Fascynuje mnie możliwość opłacenia rachunków”. Albo: „Jestem biedny”.
Czasem czuję się, jak rekruter z tych rozmów, kiedy zadaję to pytanie moim klientom. Skala biznesu nie ma znaczenia: czy to jest przedsiębiorstwo, które działa już od wielu lat i robi miliony, czy to jest jednoosobowy przedsiębiorca. Za każdym razem jest ten uśmieszek, że my wiemy, o co pytasz: to jest jedno z tych pytań, które trzeba odwalić, coś wymyślić i pójść dalej. Tymczasem dobrze rozpisana wizja i misja to podstawa komunikacji marki. Horyzont czasowy pięciu lat wcale nie jest „od czapy”. To na tyle długo, żeby zbudować coś spektakularnego oraz na tyle niedługo, żeby to wszystko jeszcze „złapać” i żeby ten większy obrazek nie rozmył się w czasie.
CZYM RÓŻNI SIĘ MISJA OD WIZJI?
Gdybym miała najprościej odpowiedzieć to: misja jest tu i teraz. Przy ludziach i przy problemach. Czyli to, co teraz robisz dla ludzi, w jaki sposób rozwiązujesz ich problemy albo na jakie potrzeby odpowiadasz.
Misją mojej firmy i tego podcastu jest udowodnić, że małe biznesy mogą mieć wielkie strategie. Pracuję z większymi firmami, robię większe rzeczy. Mam różne obszary biznesowe, w których działam, ale moja noga biznesowa Marki testowane na ludziach to bardzo misyjny kawałek. Codziennie, m.in. także przez ten podcast, realizuję swoją misję, czyli pomagam małym biznesom uwierzyć w to, że mogą same rozkminić bardzo wiele elementów swojej marki, ulepszyć swoje firmy w zasadzie bez kosztów.
Natomiast wizja jest trochę odważniejsza i bardziej odległa w czasie. To kierunek, w którym rozwija się nasza firma, aby jeszcze lepiej realizować misję i zmieniać świat. Zmieniać kategorię i świat odbiorcy. Wizja nigdy nie jest oderwana od misji. Można powiedzieć, że jest jej najpełniejszą realizacją.
ELEMENTY WIZJI
Kiedy myślimy o wizji, trzeba zmieścić w niej niejako trzy elementy:
- Ty jako firma
Czyli co robię za te pięć lat? Może pracuję na Bali 4 godziny dziennie, piję drinki z palemką? Inna firma mogłaby też powiedzieć: „Jesteśmy liderem technologicznym danej kategorii”.
- Świat, jaki tworzysz
Ja chcę stworzyć taki świat, w którym każdy przedsiębiorca realizuje się w biznesie z pewnością siebie, bez żadnych kompleksów i z dobrą strategią. A świat jest docelowo pełen odważnych, etycznych i zrównoważonych marek. Inny przykład: „Dzięki technologii zmieniamy świat na lepsze, łączymy ludzi z technologiami, usprawniamy ich życie”.
- Odbiorca
Bardzo wiele marek zapomina, że tak naprawdę w centrum wszystkiego (a na pewno w centrum marek tworzonych w duchu human to human) jest klient. Co on ma z Twojej wizji? Co obchodzi go Twoje Bali i to, że pracujesz 4 godziny dziennie? Albo co obchodzi go ten frazes o liderze technologii?
Dopóki nie połączymy tych trzech elementów, wizja będzie płaska albo zbyt abstrakcyjna, albo zbyt dosłowna, bo tak też bywa. Chodzi o to, żeby się zastanowić – w tym liderze technologii też jest sens, ale trzeba go dostrzec. Dzięki temu, że jesteśmy liderami danej kategorii, mamy dostęp przed innymi do coraz nowszych technologii lub to my je tworzymy. Albo być może, jeśli nie wyznaczamy trendów, to jesteśmy z nimi bardzo na bieżąco. Dla klienta to jest wartość, jednak trzeba pamiętać, że dążenie do rozwoju samo w sobie nic nie oznacza.
Zawsze trzeba pokazać odbiorcy, co może z tego mieć, że my też się rozwijamy: „Jeśli jesteśmy liderem, to dla Ciebie, odbiorco, oznacza to, że pracujesz z najlepszym. Masz dostęp do najlepszych technologii i rozwiązań”. Jednak jeśli tego nie zakomunikujemy, to zostanie tylko płaski frazes.
Brak odbiorcy w wizji to jeden z najczęstszych problemów, jakie dostrzegam u moich klientów. Wizja ma być nowym lepszym światem, do którego zapraszasz odbiorcę. Musimy zadać sobie pytanie, jak w naszej głowie ten świat ma wyglądać. Jednym z ćwiczeń jest wypisanie wszystkich błędów, wypaczeń, które w danej branży zauważamy:
- Jeśli pracujemy w HR, to wypiszmy, z czym my się nie zgadzamy i co nas wkurza.
- Jeśli jest to świat trenerski – co nas tam wkurzało i denerwowało?
- Jeżeli to copywriting, jakie są wypaczenia tego rynku?
Wypiszmy te wszystkie rzeczy, na które się nie zgadzamy.
Spróbujmy powiedzieć sobie to w ten sposób, że nasz świat jest jakby opozycją, robimy odwrotnie. Chcielibyśmy, żeby w tym świecie było inaczej i właśnie do niego zapraszamy odbiorcę.
Drugi problem to fakt, że wizja jest bardzo często zbyt dosłowna. Czyli za pięć lat mam 50 milionów na koncie i sieć restauracji wegańskich w 14 dużych miastach Polski. Ryzykowne. Oczywiście rozwój, skala musi być gdzieś ujęta w celach biznesowych. Ale jeśli jest zbyt dosłownie, a jednocześnie w oderwaniu od misji, to może się to nie udać.
Horyzont pięciu lat jest bardzo długi – może wystąpić w nim wiele niespodziewanych elementów. Pandemia pokazała, że wiele biznesów poszło w zupełnie inną stronę, niż zakładano.
Warto pamiętać, że wizja jest takim kierunkiem. Jeżeli pomyślimy o niej, że to najpełniejsza realizacja naszej misji, z najlepszym z możliwych sposobów dla nas samych i firmy, to wszystko zaczyna się układać. Czyli najpełniej chcemy pomagać największej liczbie ludzi. Chcemy to robić jak najlepiej, ale jednocześnie w takim modelu biznesowym, który będzie dla nas najlepszy. Modelu, który będzie nam jako firmie robił dobrze – krótko mówiąc, będzie ciągle zarabiał.
Tutaj Simon Sinek i koncepcja złotego kręgu: jeśli masz bardzo mocne why, wtedy how i what to rzecz wtórna. Ludzi, którzy są z Tobą, docelowo bardzo interesuje to, że chcesz im pomagać, a zmieniające się okoliczności mogą sprawić, że będziesz to robić w innym modelu, niż zakładałeś. Może to będzie model online’owy, chociaż stawiałeś na offline.
Trzeba mieć w pamięci, że to realizacja misji jest najważniejsza i żeby zostawić tę elastyczność na to, co się może wydarzyć – wiem, że chcę coś osiągnąć, ale to nie musi być tak naprawdę konkretne. To jest późniejsza kwestia celów na rok czy kwartał, w zależności od tego, jak kto planuje.
Kolejny problem, który zauważam przy tworzeniu wizji, to jest to, że bazujemy na naszych aktualnych zasobach, tzn. nie mamy odwagi wyjść poza to, co mamy teraz. Operujemy wszystkimi aktualnymi zasobami, projektując wizję. Czyli jeśli mam jeden bus, którym rozwożę kwiaty, to za pięć lat będę miała 20 takich busów. To nie jest wizja, a bardzo zachowawcza wersja przyszłości. Zachęcam, żeby odważniej wpuścić wizję i marzenia oraz wpuścić do wizji misję. Wtedy naprawdę mamy po co żyć.
PO CO JEST WIZJA?
To też jest ciekawe pytanie. Zawsze mówię:
„Skąd będziesz wiedział, czy idziesz w dobrą stronę, jeśli nie masz wizji?”
Jeśli po roku okazuje się, że zarabiasz bardzo dużo pieniędzy, co dalej?
Możesz w kolejnym roku zarobić jeszcze więcej. Żeby było jasne, to bardzo ważne, bo strategię komunikacji marki tworzy się po to, żeby przedsiębiorstwa zarabiały więcej, a nie mniej. Ale strategie, które ja tworzę, nie są tylko po to, żeby firmy zarabiały. Uważam, że musi być w tym coś więcej, bo inaczej w pewnym momencie przestaje się chcieć.
Po roku siadasz i myślisz:
- Ile udało mi się zrobić?
- Jak daleko doszłam/doszedłem?
- Czy ta wizja dalej przystaje do moich marzeń?
Może się okazać, że można wyrosnąć z danej wizji, że trzeba ją jeszcze bardziej „uodważnić”. Zrobić ją odważniejszą i szerszą. Podsumowanie to czas na rozważenie, czy faktycznie udało mi się misję realizować.
- Czy ja upgrade’uję ten sposób realizacji misji?
- Czy pomagam większej liczbie osób?
Powtórzę coś, co mówiłam wielokrotnie: jestem przekonana, że nie ma czegoś takiego jak nachalna sprzedaż. Jeżeli masz misję i naprawdę w nią wierzysz, to masz obowiązek robić skalę. Twoja wizja musi uwzględniać fakt, że ludzi wokół Ciebie jest coraz więcej. To nie jest wstyd, że jest ich więcej i coś dla nich masz – że w jakiś płatny bądź niepłatny sposób im pomagasz. Ta skala to Twój obowiązek.
Najpierw pomagasz pewnej liczbie osób, z czasem coraz większej. Bardzo fajnie, jeśli wizja ma na uwadze to, że chcesz pomagać ogromnej liczbie ludzi i że ten system, który dziś działa na Twoim podwórku, gdzieś w niszy, a może lokalnie, kiedyś zadziała dla wszystkich. Kiedyś być może zmieni postrzeganie danej kategorii i rynku. Być może zmieni w ogóle jakiś biznesowy aspekt. W każdej marce jest możliwe w jakiś sposób zmienić świat.
Podsumowując, zachęcam do myślenia o wizji jako wspinaczce na górę. Na górze coś jest i my się tam wspinamy. Co jakiś czas robiąc sobie przystanek, żeby się przekonać, czy w dobrą stronę idziemy i czy udało nam się zrealizować część naszych postanowień.
Może się zdarzyć, że na jakimś etapie okaże się, że coś dzieje się za wolno, nasza skala nie idzie tak, jak nam się wydawało. Albo na przykład trzeba zmienić model biznesowy, bo w obecnym nie pomożemy dużej liczbie ludzi, nie rozwiążemy dużej liczby problemów. Okaże się, że trzeba coś przemyśleć i zmienić sposób naszego działania.
Ale wizja pozostaje wizją. Zmieniamy nasze how i what, nie zmieniając why. I idziemy dalej i dalej. Kiedy dojdziemy tam, gdzie kiedyś myśleliśmy, że się nie uda, bo wizja była tak odważna, że aż niemożliwa do spełnienia, może się okazać, że uśmiechniemy się, bo znacznie szybciej to osiągnęliśmy albo że wizję trzeba trochę zrewidować.
Jeżeli będą uwzględnione w niej trzy czynniki, o których wcześniej mówiłam, czyli Ty jako firma, świat, jaki chcesz tworzyć i odbiorca, to na pewno będzie to wciąż ta sama góra. Ta sama góra, na której najpełniej będziesz realizować misję w swojej firmie. I tego Ci życzę!
Będę do znudzenia prosić o to, aby wspomnieć chociaż jednej osobie o tym podcaście. Jeżeli uważacie, że te treści są wartościowe i odcinek może komuś pomóc, podzielcie się nim. To pomoże tej osobie rozwijać biznes, a mnie pomoże realizować moją misję. A misją tego podcastu jest udowodnić, że małe biznesy mogą mieć wielkie strategie, wiem to na pewno.