Persona to narzędzie znane i stosowane w marketingu od lat. Od jakiegoś obserwuję trend, że persona zaczyna przenikać do innych branż i znajduje nowe zastosowania. I, co mnie najbardziej cieszy, zaczynają doceniać jej moc także niewielkie biznesy. W tym wpisie opowiem jak stworzyć personę i jak ją najlepiej wykorzystać.
Co to jest persona?
Najprościej mówiąc – jest to wizualizacja Twojego klienta. Opisujesz go z różnych perspektyw (dane demograficzne, kim jest z zawodu, ale też życie rodzinne, jego zainteresowania, sposoby spędzania czasu wolnego).
Tutaj warto się na chwilę zatrzymać. W zależności od tego, którą perspektywę obierzesz jako wiodącą – taką personą stworzysz. Marek, lat 40, mieszkaniec dużego miasta, kierownik działu obsługi klienta. Co nam to mówi o samym człowieku? Niewiele.
Aby móc w pełni wykorzystać potencjał tego narzędzia, musimy wyjść poza demografię i przesunąć środek ciężkości w stronę psychografii. Nasz Marek może być aktywnym, singlem, kupującym dużo i lubiącym nowości, ale może też być statecznym konserwatystą, który niewiele kupuje i ciężko go do czegoś przekonać.
Jeśli chcesz poznać sposób w jaki konsumuje, gdzie ma szansę zetknąć się z Twoją marką – musisz przyjrzeć się Markowi z naprawdę bliska.
Personę uzupełnia się w oparciu o wywiady i obserwacje. W żadnym wypadku nie można umieszczać w niej tego, co nam się wydaje trafne, pasujące czy jest naszym życzeniem. Odradzam też szybkie badania korytarzowe i odpowiedzi przypadkowych osób.
Kiedy już zdefiniujesz kto jest Twoim idealnym klientem, przechodzimy do etapy drugiego – rozmowy z nim.
Zawsze staraj się pytać głęboko – dotrzeć do motywacji danego zachowania. Miej w pamięci, że to wszystko, czego się dowiesz będziesz wykorzystywać potem do projektowania swojej marki, do określania wartości dla klienta i budowania dla niego oferty. To jest trudne, trzeba nauczyć się odpowiednio zadawać pytania. Najlepiej pytać w 2 turach: jedna tura pytań nie dotyczy Twojego produktu, tylko Twojego rozmówcy: tego jak żyje, co lubi, z czego jest dumny, co go motywuje a co denerwuje. Dopiero w drugiej turze pytaj o produkt – ale w kontekście całej branży. Nie pytasz „co sądzisz o moim pomyśle na kurs online”, tylko „opowiedz mi o swoich doświadczeniach z kursami online”. Wszystkie te informacje zapisujemy w polu: cele związane z marką.
Jak wygląda szablon persony? Ja korzystam z poniższego, ale możesz stworzyć swój własny, z innymi danymi. Zachęcam jednak do pozostawienia pól: frustracje i bolączki – to jest mega cenna wiedza o kliencie.
Po co tworzymy personę?
Kiedy wypełnisz wszystkie pola zobaczysz, że zaczynasz lepiej rozumieć swojego klienta. W ofercie którą stworzysz, możesz bezpośrednio wykorzystać te informacje. Wiesz co klienta denerwuje, czego się boi – proponujesz mu zatem rozwiązanie jego problemów. Wiesz co go motywuje i czego szuka – proponujesz w ofercie coś, co tę potrzebę zaspokoi. Więcej o projektowaniu wartości dla klienta pisałam TUTAJ.
Kolejna korzyść to punkty styku z Twoją marką – jeśli wiesz, że Twój klient dużo czasu spędza w internecie, lubi nowości i ceni sobie rozwój – możesz założyć, że spotkasz go w social media, będzie odbiorcą Twoich reklam i można go poszukać na grupach na FB związanych z daną dziedziną.
Zawsze, kiedy zaczynasz nowy projekt – spójrz na personę i odpowiedz sobie na pytanie, czy Twoje rozwiązanie jest na pewno skierowane do Twojego klienta i czy nie oddalasz się od niego za bardzo. To naprawdę pomaga.
